互聯網營銷

    大概12年前,直銷產品安利、雅芳、玫琳凱在中國大陸風靡盛行,眾多中產階級因為渴望成功或賺錢,兼職甚至全職從事此行業,但是真正賺錢的卻為數寥寥,絕大部分人都成了直銷產品的實際消費者。那時的營銷策略主要為:“贈送、體驗、開會、口口相傳、朋友推薦”等,其實質和當下的互聯網營銷策略:粉絲經濟、分享銷售、理念營銷、情懷營銷等幾乎如出一轍。一個公司或一個團隊,創造出一個理念、一個產品、一套規則,就近傳播并讓他人認可買單,貌似無可厚非。但最大的區別在于“信息傳播速度比現在稍慢;12年前的人和人之間,尚有淳樸的信任。”在經歷過那么多的致富夢破滅,以及當下社會功利化和拜金化腐蝕后,互聯網營銷的創業者如何做,才能讓別人認為這不是下一個直銷,抑或傳銷?僅僅是:他們不懂,不怪他們,我們繼續好好干,遲早會被世人接受的,可行么?

這兩天見了幾位互聯網營銷創業者,總是被問:“每天冒出來很多新的互聯網營銷公司,我們怎么做?我們做什么,同行就來模仿什么,怎么辦?我們的圈子都輻射了,為何開始很火爆,現在粉絲關注卻在下降?”。首先,創業者務必時刻牢記:13億多的人口大國,不要總以為只有自己基因獨特,只有自己才能想到怎樣what的創新創造;其次,沒有實體實戰過,沒有對于中國普通人性的基本認知,那么互聯網營銷曇花一現,甚至連花都開不出來,太正常不過了。而互聯網營銷創業的初始問題是:創業者們是選擇從自己周圍的小眾切入,還是滿大街普通人的大眾切入?

小眾切入,可由自己周圍的朋友圈開始輻射,但是人數少傳播慢,壯大會很難。再者,假使受眾都是你可信的朋友,但朋友的朋友,朋友的朋友的朋友,隨著層級關系的外延,會越來越淡薄。同時,小眾人群,往往是一些嘗鮮者,他們容易相信你的爆點,也就容易相信另外一個他的爆點,忠誠度相對而言會比較低,故而這群人的不確定性、波動性會很大。這過程中創業者們需要不斷制造爆點、文案策劃等,自然又會很累。另外,這部分小眾里,還會有一群“可以為電視里的劇情感動得痛哭流涕、稀里嘩啦,但卻對家門口拐角的殘疾乞討者拒絕任何幫助,即便是一元錢都不會給”的人,他們是你的“朋友”,但是他們絕對不能看到自己周圍最近的人混得比他們好(這樣的年輕人貌似還不少,特色教育下的產物,互聯網營銷第一受眾以年輕人為主),當然這個世界恐怕也沒有什么可以獲得這些人的信任。

大眾切入,首先面臨開篇那些經歷或聽說過直銷的中青年無法輕易相信,其次剩下的就是普通年輕人如何信任。在一個宗教信仰嚴重缺失的時代,當下一個人就是給他親娘老子推薦個東西,父母都會優先懷疑他、否定他,更別說對外人。在這個星球上,任何角落里的生意都需要優先解決信任問題。用了那么多華麗的辭藻描述,我怎么想相信你不是自吹自擂的呢?現在社會人人都喜歡吹噓自己,說自己好話,有多少人喜歡聽別人真實批評自己的“壞話”呢?Po了那么多精美的圖片,我如何相信圖片不是夸大、一定是真實的呢?哪個發朋友圈的普通人會把自己最丑最差的圖片公開呢?另外,在一個網絡抄襲偷盜橫行、幾無產權保護的神奇國度,受眾10多年前就已遭受過類似開篇的忽悠,并將“如何防忽悠”,“自我抵制欺騙”等技巧傳達給了其他人,絕大多數人其實早已麻木,甚至是受夠了那些看不見摸不著的東西,如何重建人和人之間的信任,恐怕遠比花心思搞技術研發、搞修辭裝飾更重要也更急需。

阿里創業初并不懂技術,馬云至今也不懂技術,但崇拜他千萬別忘了,淘寶開始可是免費搭建平臺,并且有支付寶這張王牌信譽擔保,從而贏得市場。當然,筆者個人不否認自己愿意為品質更高、服務更優的產品或中介多付小費,高價買單,但前提仍然是“當下社會,每天那么多騙子事件,我如何相信你不會騙我?”,“殺熟”這個詞,在如今,會有多少人不知其意?

也許很多創業者會說“我們只賺相信我們人的錢”。試問,那些相信你們的人,他們憑什么而相信你的?你都說要賺他們錢了,他們還會再相信你?他們的數量有多龐大?能否支撐得起你的公司?創業到何時,你的品牌,你的產品能像某個水果機一樣,即便絕大部分購買者需要花兩三個月工資,但他們仍然會趨之若鶩?當然,如果你選擇的是小眾,那么請隨時接受更多和你們一樣的公司來瓜分市場,痛苦的面對小眾們容易不斷嘗試新口味的固有特性。反之,大眾化人群,他們數量龐大,一旦養成習慣就很難輕易更換,你又拿什么來建立彼此的信任。如果一家公司,能找到既讓小眾相信你們,又能讓大眾深愛你們的經營之道,那么筆者認為,貴公司可能離下一個水果也就不遠了。

互聯網營銷到底如何做?信任如何解決?筆者認為當下是實體和互聯網融合的過程,互聯網營銷和實體營銷需要互相學習,它們將彼此存在,誰都不會消滅誰。經營者、營銷者誰都不應該只從自身角度出發,只鉆研單獨一方的過去、現狀和未來。如何切入只是技術問題,營銷角度才是制勝關鍵,而這過程中,O2O的發力將會是市場優化的唯一選擇。此外,信任將會由更多“了解現實生活中的個體、尊重個體”的行為優先產生。比如羅輯思維,免費傳播理念和價值觀讓受眾從內心世界、精神層面認可后,羅胖子可以拿著免費提供知識和服務吸引來的粉絲數量,逆推上游,倒逼廠家或服務商給出受眾們更多的團購式優惠,甚至是預訂單形式的高質產品和服務,傳統的進價加價銷售模式,將會逐漸被互聯網思維改變,羅輯思維或許是互聯網營銷公司甚至實體都需要學習的對象。附:信仰和信任的關系,在筆者新浪微博“中國人的XXX遙遠么?”一文中有形象化闡述。

互聯網營銷,無論面對小眾大眾,抑或年輕人中青年人,受眾同時選擇你的唯一理由就是“信任”,無法優先解決信任問題,整天搞爆點,你累他累大家都累。畢竟,這個不行換那個,一個變來變去的事物,本身就很難建立信任。

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